Πώς να κάνει το ποσοστό των απαντήσεων ταχυδρομείου αυξηθεί σημαντικά

Αυτή η στήλη θα σας πω:

- Πώς να γράψετε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που θα παράγουν τα αποτελέσματα που θέλετε?

- Γιατί η επιστημονική μέθοδος μπορεί να παράγει πρακτικές γνώσεις, γρήγορα.

Πώς μπορώ να υποσχεθώ αυτό; Έχω μόλις διαβάσει μέχρι την τελευταία έρευνα από τον Paul Adams και ο Stefan κυνήγι της Αρχής Χρηματοοικονομικών - λαμπερά νέα ρυθμιστική αρχή του χρηματοπιστωτικού κλάδου του Ηνωμένου Βασιλείου.

Είμαι στην ευχάριστη θέση να αναφέρω ότι έχουμε ήδη προσπαθώ να καταλάβω πώς να γράψει πιο αποτελεσματική γράμματα. Καλύτερα ακόμα, για το σκοπό αυτό έχουν διεξαχθεί μια μεγάλη τυχαιοποιημένη μελέτη. Η υπέροχη συμπέρασμα: η επιστήμη μπορεί να μας βοηθήσει να γράψω πιο καθαρά.

Οι εν λόγω επιστολές είχαν γραφτεί από μια εταιρεία με 200.000 πρώην πελάτες. Τα γράμματα έθεσε την προοπτική μιας mis-πωλούνται προϊόντα και προσφέρεται η δυνατότητα επιστροφής. Το ερώτημα ήταν: ποιο κείμενο θα prod πελάτες στην διεκδίκηση των χρημάτων τους; Οι ερευνητές FCA, σε συνεργασία με την εν λόγω εταιρεία, με σκοπό παραλλαγές της επιστολής, ταχυδρομηθεί κάθε παραλλαγή σε 1.000 πελάτες, και σε σύγκριση με τα ποσοστά ανταπόκρισης.

Το αρχικό γράμμα φαίνεται σύντομη και μέχρι το σημείο, αλλά με μια πιο προσεκτική εξέταση θάβει το κλειδί λεπτομέρεια: ο πελάτης μπορεί να δικαιούται επιστροφή χρημάτων. Τα ποσοστά ανταπόκρισης σε αυτήν την επιστολή ήταν πάρα πολύ μικρή, λιγότερο από το 2 τοις εκατό. Ίσως αυτό δεν αποτελεί έκπληξη - οι αποδέκτες ήταν πρώην πελάτες με κάθε λόγο να ρίξει το γράμμα στον κάλαθο των αχρήστων, χωρίς να έχει ανοιχτεί.

Το πείραμα έκανε το είδος του πράγματος που έχουν κερδοσκοπικό σκοπό εταιρείες έχουν κάνει εδώ και πολλά χρόνια: να δοκιμαστεί επτά διαφορετικές τσιμπήματα με τον τρόπο που η επιστολή γράφτηκε ή παρουσιάζονται. Υπάρχουν 128 διαφορετικοί τρόποι για να συνδυάσετε αυτές τις επτά τσιμπήματα, και με το καθένα από 128 παραλλαγές αποστέλλονται σε 1.000 πελάτες το πείραμα είχε πολλή δύναμη για να εντοπίσει ακόμα αρκετά μικρές επιπτώσεις.

Εδώ είναι τρία τσιμπήματα που έκανε μικρή διαφορά: εκτύπωση "σημαντικό: διαβάστε και να ενεργήσει γρήγορα" στο φάκελο που προκαλείται από ένα μικροσκοπικό επιπλέον απάντηση? προσθέτοντας το λογότυπο επιτευχθεί τίποτα του ρυθμιστή? χρησιμοποιώντας το όνομα και την υπογραφή του Διευθύνοντος Συμβούλου της εταιρείας αντί του "εξυπηρέτησης πελατών" στην πραγματικότητα αποτρέπονται οι άνθρωποι από το να ανταποκρίνεται.

Αλλά τέσσερα άλλα tweaks είχε σημαντικές επιπτώσεις: πρώτον, κόβοντας ένα σημείο της βάφλας, που είχε βοηθήσει να θάψει το μήνυμα σχετικά με την επιστροφή? δεύτερο, επισημαίνοντας ότι ένα πεντάλεπτο τηλεφώνημα θα αρκούσε για να κάνετε μια αξίωση? τρίτο, στέλνοντας ένα παρακολούθηση e-mail. Και δύο φορές τόσο μεγάλη όσο οποιαδήποτε από αυτές τις επιδράσεις ήταν προσθέτοντας ένα ζευγάρι από κουκκίδες με έντονα γράμματα στην κορυφή με κεντρικό μήνυμα: μπορείτε να αξίζουν μια επιστροφή? Αν ναι, επικοινωνήστε μαζί μας.

Αυτή η έρευνα έχει διατεθεί στο εμπόριο από το FCA ως «συμπεριφορική οικονομία διερευνώντας πώς οι άνθρωποι να προβεί σε δημοσιονομικές αποφάσεις", αλλά όπως και παρόμοιες εργασίες για την είσπραξη των προστίμων και φόρων που διεξήχθη από Συμπεριφορική Insight Ομάδα του Γραφείου του Υπουργικού Συμβουλίου, είναι απλούστερη και πιο ρεαλιστική από αυτή. Δεν υπάρχει καμία συμπεριφοριστική θεωρία στο παιχνίδι εδώ, και ούτε μπορούμε πραγματικά να κερδίσει οποιαδήποτε εικόνα για τους οποίους οι καταναλωτές αντιδρούν με τον τρόπο που το κάνουν. Αλλά αυτό είναι μια χαρά. Απλό, ρεαλιστικό έρευνα είναι μια λογική πράγμα για μια ρυθμιστική αρχή να κάνει - και το κόστος αυτού του είδους το πείραμα είναι πολύ μικρό σε σχέση με τα πιθανά κέρδη.

Αλήθεια, τα αποτελέσματα είναι έκπληξη: πείτε τι εννοείτε? λακωνίζω; ρωτήστε για δράση? συνέχεια, αν ακούτε τίποτα. Αλλά αυτό είναι σημαντικό. Είναι σημαντικό, γιατί δείχνει μια ρυθμιστική αρχή με ένα ενδιαφέρον για μάθηση και βελτίωση, και αυτό είναι σημαντικό, διότι ενώ η συμβουλή είναι κοινή λογική, αυτό είναι η συμβουλή ότι πολλοί άνθρωποι - και ακόμα περισσότερο γραφειοκρατίες - αποτυγχάνουν να λάβουν σοβαρά υπόψη.

Και ακόμα κι αν τα ευρήματα φαίνεται προφανές, το αποτέλεσμα είναι τεράστια. Το καλύτερο επιστολή που έλαβε επτά φορές όσες απαντήσεις με το αρχικό. Τα τρία καλύτερα tweaks καθένα έκανε περισσότερες επιπτώσεις από την απόφαση να στείλει μια επιστολή σε όλους και όχι από το τίποτα. Συντομία και σαφήνεια το θέμα: συμβουλές αξίζει την επόμενη φορά που θα γράψετε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου.