Como fazer com que a taxa de resposta de correio aumentou consideravelmente
Max lin
2016-09-28 17:06:00
Esta coluna irá dizer-lhe:
- Como escrever um e-mail que irá produzir os resultados desejados;
- Por que o método científico pode produzir insights práticos, rapidamente.
Como posso prometer isso? Acabei de ler sobre as últimas pesquisas de Paul Adams e Stefan caça da Conduta Autoridade Financeira - novo brilhante regulador da indústria financeira do Reino Unido.
Tenho o prazer de informar que eles estão tentando descobrir como escrever letras mais eficazes. Melhor ainda, para o efeito, têm realizado um grande ensaio randomizado. A conclusão maravilhosa: a ciência pode nos ajudar a escrever com mais clareza.
As cartas em questão estavam a ser escrito por uma empresa para 200.000 ex-clientes. As letras levantou a perspectiva de um produto vendido-mis e ofereceu a possibilidade de um reembolso. A pergunta era: qual formulação poderia estimular os clientes a reclamar o seu dinheiro? Os pesquisadores FCA, em cooperação com a empresa em questão, as variantes concebidas da carta, enviada cada variante de 1.000 clientes, e comparou as taxas de resposta.
A carta original parece breve e direto ao ponto, mas em uma inspeção mais enterra o detalhe importante: o cliente pode ter direito a um reembolso. As taxas de resposta a esta carta foram tristemente baixa, menos de 2 por cento. Talvez isso não é nenhuma surpresa - os destinatários eram ex-clientes com todos os motivos para jogar a carta no lixo, sem abrir.
A experiência fez o tipo de coisa que as empresas com fins lucrativos têm vindo a fazer há muitos anos: é testado sete ajustes diferentes para a forma como a carta foi escrita ou apresentado. Existem 128 maneiras diferentes de combinar estas sete emendas, e com cada uma das 128 variantes enviadas para 1.000 clientes o experimento tinha uma grande quantidade de energia para identificar mesmo muito pequenos efeitos.
Aqui estão três ajustes que fez pouca diferença: imprimir "importante: por favor leia e agir rapidamente" no envelope induziu uma resposta adicional minúsculo; adição do regulador logotipo conseguiu nada; usando o nome ea assinatura do CEO da empresa, em vez de "equipe de serviços ao cliente" na verdade dissuadido as pessoas de responder.
Mas quatro outros ajustes tiveram efeitos substanciais: primeiro, o corte de um parágrafo do waffle que tinha ajudado a enterrar a mensagem sobre a restituição; segundo, apontando que um telefonema de cinco minutos seria suficiente para fazer uma reclamação; terceiro, o envio de uma carta de acompanhamento. E duas vezes tão grande quanto qualquer um destes efeitos foi a adição de um par de pontos de bala em negrito no topo com a mensagem essencial: você pode merecer um reembolso; em caso afirmativo, ligue para nós.
Esta pesquisa foi comercializado pela FCA como "economia comportamental explorando como as pessoas tomam decisões financeiras", mas como um trabalho semelhante na cobrança de multas e impostos realizados pela equipe Comportamental insight do Gabinete do Governo, é mais simples e mais pragmática do que isso. Não existe uma teoria comportamental em jogo aqui, e nem nós realmente ganhar algum insight sobre por que os consumidores estão reagindo da maneira que eles fazem. Mas isso é bom. Simples, a pesquisa pragmática é uma coisa sensata para um regulador de estar a fazer - e o custo desse tipo de experimento é pequena em relação aos ganhos potenciais.
É verdade que os resultados são surpreendente: dizer o que você quer dizer; ser breve; pedir para a ação; acompanhamento, se você não ouve nada. Mas isso é importante. É importante porque mostra um regulador com um interesse em aprender e melhorar, e é importante porque, enquanto o conselho é de senso comum, é o conselho que muitas pessoas - e ainda mais burocracias - não observam.
E mesmo se os achados parecer óbvio, o efeito é enorme. A melhor carta recebida sete vezes tantas respostas como o original. Os três melhores ajustes cada fez mais impacto do que a decisão de enviar uma carta a todos em vez de nada. Concisão e clareza importa: o conselho vale a pena tomar próxima vez que você escrever um e-mail.
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